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Verdade ou consequência

Se é verdade que a estrela de três pontas ainda brilha, também é verdade que a imagem dos veículos alemães também mudou e para todos. De uma marca familiar, a MB transformou-se numa multinacional globalizada. No tocante aos clientes dos ligeiros de mercadorias e passageiros, as coisas também mudaram. E vão continuar. Pelo menos é essa a expectativa, com o novo Citan.

De acordo com um estudo encomendado pela MB, as emoções são as verdadeiras alavancas para tomarmos as decisões. Por outras palavras, esta afirmação vem acabar com uma ideia de que são as racionalidades que tomam conta de nós na altura da escolha. No entanto e se acolhermos a ideia de que há apenas três tipos de clientes, será o dinheiro uma coisa racional, ou emocional. Ou será que ao nível do cérebro e como um dia referiu Alan Snyder: a consciência é uma operação de relações públicas da mente, para que você fique com a ideia de que tem algo a dizer.
Do lado da marca e em relação ao histórico deste segmento, houve aqui há uns anos uma abordagem que não correu da melhor forma. Sob a designação Vaneo, a marca alemã criou um produto que acabou na terra de ninguém, fruto também das diversas reestruturações e orientação da marca para o segmento dos ligeiros de mercadorias e passageiros. Desta vez é diferente! A MB, através da Divisão de “comerciais” assume o novo Citan como um ligeiro de mercadorias, que reflecte a parceria estabelecida com a Renault. E mediante um modelo de sucesso mundial: o Kangoo.

A força da imagem de marca

Em vez da elaborada lista de grupos e sub-grupos de clientes, será que podemos simplificar e dizer que existem apenas três? É provável que sim. Assim sendo, haverá os que compram aquilo que querem; os que compram aquilo que podem; e os que compram aquilo que lhes vendem.
Mas voltemos às emoções e à forma como estas determinam os nossos objectivos, além de nos darem preciosas indicações sobre o valor e o sentido das coisas que nos rodeiam. Por isso, os produtos que não despertam emoções, não têm valor para a nossa mente. Quanto maior for o valor emocional de um produto, mais elevado poderá ser o preço exigido.
Deste modo e muito antes que tenhamos consciência disso, na maior parte dos casos, as decisões de compra são inconscientes. E isto acontece por que o efeito é tanto mais inconsciente, quanto mais fortes forem as marcas.

O factor “premium”

O efeito de uma marca forte é proporcional ao grau de (in)consciência e emoções que desperta, quando fazemos as nossas escolhas.
Estas emoções, como as que se encontram associadas uma marca com a força da Mercedes-Benz, são construídas em diversas vertentes.
Por um lado representam as motivações induzidas por uma marca, enquanto por outro reflectem experiências multi-sensoriais, como por exemplo o “design” ou os compromissos a que a marca se compromete depois da venda.
Numa marca como a MB são igualmente influenciados, tanto o comprador como o utilizador e a pesquisa, demonstrou, que as marcas designadas como “premium” têm acção directa na área do cérebro que se ocupa das recompensas. Todavia, nesta área não têm qualquer efeito as marcas ditas generalistas ou produtos de cariz utilitário, como por exemplo acontece com as marcas brancas.
Está portanto explicada a razão por que muitas marcas generalistas, reinvidicam produtos “premium” que na verdade não o são. Nem sob o ponto de vista de qualidade do produto, nem das prestações concedidas e muito menos, nos valores residuais que o mercado condiciona.

Uma questão de reflexo

De volta à questão da recompensa, o utilizador retira benefícios do facto de ser visto e de conduzir um veículo, que está indexado a uma imagem forte e como o automóvel é, muitas das vezes, o local de trabalho ou parte deste e respectiva imagem pessoal, quem conduz, acaba por transferir esse efeito emocional para a entidade empregadora ou para si próprio.
No caso da MB e como a marca está associada à qualidade, fiabilidade e segurança, são estas as percepções que o utilizador assume – e neste caso transmite – através de um elevado grau de identificação com a marca ou com a entidade empregadora. Por outras palavras e de uma forma inconsciente, a imagem do veículo é transferida para a imagem do fornecedor de serviço, ou se preferirmos, reflecte a imagem como um eficaz cartão de visita.